Terug
Artikelen
Romy Groeneveld

Van cyberaanval tot reputatieschade: blog

‘There is no such thing as bad publicity.’ Deze vlieger leek in elk geval op te gaan voor de spraakmakende comedy The Interview met Seth Rogan en Evan Goldberg. De media smulden van de hack op Sony Pictures en de dreigementen richting bioscopen die de film zouden vertonen. De verontwaardiging was compleet toen Sony besloot de film te cancelen. Na al deze commotie is de The Interview al 4,3 miljoen keer gedownload (een record) en heeft de comedy al 31 miljoen dollar in het laatje gebracht. Opzet of niet: deze gratis publiciteit schijnt in dit geval goed uit te pakken voor de filmmakers. Of toch niet?

The Interview –waarin de CIA twee journalisten inhuurt om de Noord-Koreaanse leider Kim Jong-un te vermoorden– was in december breaking news toen de film werd afgelast. De complottheorieën schoten al snel als paddenstoelen uit de grond: zou de vermeende terreurdreiging niet gewoon een PR-stunt zijn? Nog steeds zijn de meningen verdeeld. Het bedrijf Sony heeft namelijk ook aardig wat schade opgelopen door het uitlekken van gevoelige informatie, zo meent een blog op de website Bright.

Mediacircus rondom Greenpeace
Negatieve berichtgevingen pakken dus zeker niet altijd goed uit. Denk maar aan het mediacircus rondom de organisatie Greenpeace in 2014, toen uitkwam dat de directeur elke dag het vliegtuig pakte naar zijn werk. Dit leidde tot ontevreden donateurs en zelfs opzeggingen. En niemand wilde nog de guacamole dip van Albert Heijn, toen deze de Kletsmajoor award van de Consumentenbond kreeg. Reden: er zat maar 0,7 procent avocadopoeder in product.

Reputatie aan diggelen
Het gevolg in al deze gevallen is hetzelfde: reputatieschade. Zonde, want iedereen weet: het kost jaren om een goede reputatie op te bouwen, maar je kunt deze in een fractie van een seconde weer kwijt raken. Mensen verliezen dan hun vertrouwen in een organisatie of bedrijf met als mogelijk gevolg dat ze zich daarvan distantiëren. Concreet betekent dit minder bezoekers, leden of kopers van een product.

Mosterd na de maaltijd
De reactie op zo’n crisis is vaak het uitsturen van officiële persverklaring. Natuurlijk is dit een goede stap, maar het voelt als mosterd naar de maaltijd. Een onverwacht probleem kan altijd opduiken, maar die kans moet je als bedrijf zo klein mogelijk houden. Bij Procomm doen we dat bijvoorbeeld met issuemanagement. Door voortdurend de media te scannen op trends en issues, kun je hier als bedrijf vroegtijdig op inspelen of zelf een onderwerp agenderen. Zo voorkom je dat je als directeur ineens een microfoon onder je neus geduwd krijgt met de vraag ‘of jullie medewerkers tijdens het zagen en boren ook de kankerverwekkende kwartsstof inademen’. Oftewel: je bent de crisis voor.
Welke boodschap je als organisatie ook wil uitstralen, alle medewerkers moeten dit dragen. Je kunt nog zo goed de issues monitoren, maar dat heeft geen enkel nut als de directeur van een milieuorganisatie zelf dagelijks een vliegtuig neemt. En van Sony Pictures hebben we maar weer eens geleerd hoe belangrijk het is om je bedrijfsgegevens te beveiligen tegen hackers. Dat kan issuemanagement dan weer niet voor je doen.